Succede spesso: degli sconosciuti si avvicinano a Hugh Gaither e si tolgono le scarpe.
Imbarazzante, vero?
Non per Hugh. È il fondatore e CEO di Feetures, il marchio di calze da corsa più importante d'America. E se i clienti entusiasti vogliono mostrare le loro calze Feetures, lui è ben felice di accontentarli.
Dagli aeroporti alle fiere, Feetures ha iniziato a farsi conoscere qualche anno dopo l'avvio dell'attività. "Ci siamo resi conto che stavamo facendo qualcosa che faceva la differenza", dice Hugh, i cui figli John e Joe sono anche dirigenti di Feetures. I clienti condividevano con entusiasmo il fatto che le calze miglioravano le loro prestazioni, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi di salute e fitness.
Ispirati dai feedback positivi e con il desiderio di consolidare i principi guida dell'azienda, i Gaither hanno formalizzato i loro aspetti principali. "E sono valori che viviamo ogni giorno. Li abbiamo sempre seguiti".
Utilizzare questi aspetti principali come bussola sta dando i suoi frutti per Feetures in diversi modi chiave. Il coinvolgimento dei dipendenti rimane elevato anche dopo l’espansione in una seconda sede. Un investimento considerevole nelle vendite dirette ai consumatori sta generando ritorni ancora maggiori. E nessun dipendente è stato licenziato durante la pandemia.
Con vendite invidiabili, riconoscimento del marchio, entusiasmo dei clienti e coinvolgimento dei dipendenti, Feetures è una vera storia di successo. Ma ci sono voluti fiducia, rispetto e una vera passione per il business per unire l’azienda e i Gaither.
Tornando all’inizio
Avere tre figli all’università e un altro che si appresta a frequentarla tra soli due anni non è il momento ideale per diventare disoccupati.
Ma è così che inizia la storia di Feetures. Per 27 anni, Hugh ha costruito la sua carriera in uno stabilimento di calze e collant della Carolina del Nord vicino al luogo in cui è cresciuto. Era uno dei tanti stabilimenti di successo dello stato, ma produceva prodotti da vendere con diversi nomi di marchi, mai con il proprio. Con la pressione della concorrenza globale nei primi anni 2000, molti degli stabilimenti della Carolina del Nord hanno dovuto chiudere. Migliaia di posti di lavoro sono andati persi, compreso quello di Hugh.
Ma poi è scattato il suo spirito imprenditoriale.
Hugh era convinto di poter realizzare una calza da corsa migliore. Corridore lui stesso, sapeva quali miglioramenti voleva apportare. “Si è scoperto che il mercato specializzato della corsa era un settore in cui c’era una buona opportunità di presentare nuovi prodotti”, dice.
Era anche un mercato destinato a crescere costantemente. Hugh era ottimista, ma sapeva che avrebbe avuto bisogno di aiuto. “Per fortuna”, dice, “non ho dovuto andare molto lontano”.
“C-a-r-a-t-t-e-r-i-s-t-i-c-h-e”
A casa, Hugh parlava dei vantaggi importanti del suo nuovo design di calze. La sua visione era che le sue caratteristiche avrebbero fatto la differenza e che la nuova azienda aveva bisogno di un nome che lo trasmettesse davvero.
“Feetures.” Suo figlio Joe, ancora al liceo, ha inventato il nome senza alzare gli occhi dai compiti. “F-e-e-t-u-r-e-s.”
Joe è entrato ufficialmente a far parte dell’azienda nel 2009, dopo aver terminato gli studi universitari. Oggi è Executive Vice President of Marketing, E-Commerce, and Customer Service. Il figlio maggiore di Hugh, John, aveva circa un anno di esperienza dopo il college quando Feetures è nata. Oggi è il COO.
“Penso che la passione condivisa che abbiamo tra noi tre, ma anche con tutti i nostri dipendenti, ci renda inarrestabili”, dice John. “È iniziato nei primi giorni con mio padre. Era estremamente appassionato del lancio di Feetures e dei nostri prodotti.”
Essere appassionati del proprio lavoro comporta molti vantaggi, così come trovare la forza di avere e ascoltare opinioni diverse.
Una cultura del conflitto sano
“Noi tre teniamo così tanto a quello che facciamo che arriviamo tutti con idee preconcette su cosa sia meglio in termini di strategia”, dice Joe. “In definitiva, questo crea conflitti, ma sono conflitti sani.”
I Gaither dicono che il loro processo decisionale per aggiungere un ufficio a Charlotte è un ottimo esempio di come risolvono i disaccordi. Hugh era riluttante a dividere i loro dipendenti. Ma Joe e John hanno illustrato i vantaggi della mossa, e Hugh ha concordato con loro che essere a Charlotte avrebbe aggiunto valore al pool di talenti di Feetures e ridotto i loro spostamenti.
“Ho imparato a essere disposto a cambiare e ad adattarmi se si scopre che qualcun altro ha un’idea migliore”, dice.
Aggiunge Joe: “Abbiamo preso una decisione su cui eravamo tutti d’accordo. E abbiamo beneficiato della presenza dell’ufficio di Charlotte. Ne è nata una grande cultura.”
Trasformare le differenze in fattori di cambiamento
Adattabilità e innovazione sono entrate in gioco quando il trio ha visto una grande opportunità in tempi di incertezza senza precedenti.
"Penso che tutti sapessero che il canale diretto al consumatore sarebbe stato una parte importante della nostra attività, ma è stato il ritmo con cui dovevamo investire e muoverci in quella direzione a causare dibattito", dice Joe. "Ero molto deciso a investire, a procedere rapidamente e a crescere".
Hugh e John erano più cauti. Fedeli ai loro valori aziendali, i Gaither hanno raggiunto un compromesso. Hanno deciso di portare il 20% della loro attività online, un approccio con cui sapevano di poter convivere. Quello che non sapevano era che avevano appena creato un modello di business per la sopravvivenza dell’azienda.
Perché poi è arrivata la pandemia. I consumatori si sono adattati usando l’esercizio fisico come valvola di sfogo. Con le palestre chiuse, la corsa è diventata un’opzione di fitness facile. Allo stesso tempo, i rivenditori che vendevano Feetures erano chiusi. Il canale online è diventato l’unico canale per vendere i loro prodotti.
“Abbiamo costruito la nostra infrastruttura e-commerce per anni e eravamo pronti a sfruttare l’opportunità.” -Joe Gaither
Insieme al CFO, al suo team di marketing interno e ai partner della pubblicità digitale, Joe ha messo a punto un piano che tutti potevano sostenere: spendere USD 1.500.000 in più per generare USD 3.000.000 di ricavi.
Ha funzionato. Invece di avere un 2020 difficile a causa della mancanza di vendite nei punti vendita al dettaglio, Feetures è riuscita a raggiungere i clienti dove facevano acquisti — online — e a raggiungere l’obiettivo di vendita dell’anno.
Motivati a restituire
Raggiungere gli obiettivi di vendita non è l’unica misura del successo per i Gaither. Hanno dato priorità al mantenimento di un’atmosfera familiare e al trattamento degli altri come vorrebbero essere trattati, dai fornitori ai partner commerciali ai dipendenti. Ad esempio, sarebbe stato più facile licenziare i dipendenti del centro di distribuzione quando la pandemia ha rallentato le spedizioni. Ma Hugh — che aveva già vissuto l’incertezza della perdita di un lavoro — ha ritenuto che non fosse la cosa giusta da fare.
Da quando hanno fondato l’azienda, i Gaither hanno sempre pensato che condividere il loro successo fosse la cosa giusta da fare. “Restituire è parte del nostro DNA”, dice Joe.
La loro generosità avvantaggia diverse organizzazioni, sia all’interno della loro comunità che oltre.
“Abbiamo risposto a disastri, uragani a Houston o Porto Rico e incendi nella California settentrionale. Le calze sono qualcosa di cui le persone hanno bisogno in queste circostanze”, racconta Hugh.
Feetures sostiene anche organizzazioni che promuovono stili di vita sani e si concentrano su iniziative umanitarie. John fa parte del consiglio di Let Me Run, un gruppo nazionale che lavora con ragazzi delle scuole medie per aiutarli a costruire la propria autostima. L’azienda collabora anche con Access to Success, un’organizzazione in Nigeria che promuove l’istruzione come mezzo per spezzare il ciclo della povertà.
A Charlotte, forniscono supporto finanziario e calze all’organizzazione no-profit locale Roof Above. E hanno riconosciuto la necessità di donare calze ai lavoratori in prima linea durante la pandemia, collaborando con il rivenditore Fleet Feet per regalare più di 30000 paia.
Restituire è in linea con i loro valori, sia aziendali che personali.
“La nostra azienda è fortunata. Siamo fortunati come individui. Sentiamo la responsabilità di poter restituire qualcosa”, afferma John.
E adesso?
Con una solida base costruita su valori principali e sul dare indietro, Feetures è pronta ad affrontare le sfide che derivano dalla crescita e dal successo.
“La nostra azienda è stata più di un semplice tentativo di costruire qualcosa di utile per mio padre, o anche solo per noi tre. Siamo davvero motivati a sviluppare prodotti che aiutino le persone a migliorare le loro prestazioni”, afferma John.
“Stiamo inseguendo il nostro obiettivo a lungo termine di diventare il marchio di calze da prestazione più riconosciuto al mondo.”
Riconosciuti — e pronti ad ascoltare direttamente i clienti.
Passione richiesta. Scarpe opzionali.
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Per saperne di più sull’azienda (dovete vedere anche questi calzini) visitate il sito Feetures.com.
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