Tutte le aziende, siano esse commerciali, a scopo di lucro o imprese no-profit, gestiscono la domanda. È un’attività così comune che potremmo non renderci nemmeno conto di farlo. Lo facciamo nella vita di tutti i giorni, quando gestiamo il magazzino ricambi di cibo nel frigorifero, risparmiamo per l’istruzione dei nostri figli o ci godiamo un po’ di tempo libero nel fine settimana. Le multinazionali impiegano team di responsabili e pianificatori della domanda per raccogliere dati, analizzarli e creare previsioni di vendita da inserire nei sistemi di pianificazione delle vendite e della gestione delle operazioni. Tutti gestiamo la domanda, ma affinché le aziende commerciali che competono nella nuova economia diventino e rimangano redditizie, è necessario farlo in modo estremamente efficace.
L’ambiente aziendale del XXI secolo sta cambiando rapidamente. Nessun imprenditore o multinazionale al mondo sembra essere immune dalle forze della tecnologia, dall’accesso illimitato alle informazioni, dall’empowerment dei consumatori, dalla globalizzazione e dalle politiche governative. I dati viaggiano in tutto il mondo alla velocità della luce e, una volta convertiti in informazioni, influenzano atteggiamenti, comportamenti e gusti da un giorno all’altro, a volte in modo drammatico. Siamo venuti a dipendere da questa nuova caratteristica dell’era dell’informazione, ma ciò comporta una sfida:
Come ci relazioniamo con i nostri clienti – presenti, passati e futuri – in un clima commerciale così volatile? Come evitiamo il caos o lo trasformiamo in un vantaggio?
Un approccio solido alla gestione della domanda (DM) è un componente essenziale di qualsiasi sistema gestionale nella nuova economia. Può fornire vantaggi competitivi in diversi modi. Innanzitutto, definiamo la DM.
Cos’è la gestione della domanda?
È facile definire la gestione della domanda in termini di una delle sue attività più diffuse e influenti: la previsione. Sebbene la previsione delle vendite e la stima della domanda complessiva siano certamente parte della gestione della domanda, questa attività ne comprende molte altre.
La funzione DM in un’azienda è responsabile di riconoscere tutte le potenziali richieste sul suo sistema di produzione. Tali richieste possono essere esterne all’organizzazione (ad esempio, quando i clienti effettuano ordini con l’azienda o segnalano la loro intenzione di acquistare), oppure interne (ad esempio, le esigenze di materie prime, componenti e sottoassiemi necessari per realizzare prodotti finiti, o magazzino ricambi per esigenze di riparazione, o attività promozionali future che saranno pianificate nel mercato). È responsabilità della gestione della domanda identificare e acquisire tutte queste richieste e interpretarle.
La gestione della domanda fornisce un collegamento essenziale tra il mercato e le operazioni interne di qualsiasi azienda. Questa funzione esiste solo all’interno del sistema di pianificazione e controllo della produzione (controllo predittivo basato su modello). Mentre i professionisti delle vendite e del marketing interagiscono costantemente con i clienti esterni, è la gestione della domanda che metabolizza tali interazioni, in modo che possano essere comprese e soddisfatte dall’azienda.
In breve, le attività di gestione della domanda includono la previsione della domanda (vendite), la conferma degli ordini dei clienti, la gestione degli ordini dei clienti e la comunicazione all’interno e all’esterno dell’azienda in modo efficiente ed efficace. La gestione della domanda aiuta a coordinare tutte le richieste di capacità (magazzino ricambi, tempi di produzione, risorse e così via) che sono state poste a un’azienda con attività di pianificazione e controllo. È quindi essenziale che la funzione di gestione della domanda sia reattiva, articolata e inequivocabile.
Poiché molte aziende cercano di crescere oltre le loro modeste origini, magari come una ditta individuale con una sola sede, una funzione di gestione della domanda formalmente strutturata può fornire molti vantaggi che supportano tale crescita. Anche le piccole aziende possono trarre vantaggio dalla creazione di una funzione di gestione della domanda professionale.
La gestione della domanda facilita un sistema gestionale agile
La tecnologia moderna consente di accedere a nuove informazioni sulla risposta dei clienti ai nostri prodotti in poche ore, o addirittura in tempo reale. Tuttavia, la velocità potrebbe non essere un attributo così desiderabile come l’agilità. Le aziende devono essere pronte ad agire in modo intelligente sulle nuove informazioni il prima possibile, rapidamente ma efficacemente. Le aziende devono essere sia reattive che efficienti. La gestione della domanda supporta funzioni di pianificazione e controllo efficienti ed efficaci.
In quanto ponte tra il mercato e le operazioni interne dell’azienda, un buon processo di gestione della domanda supporta simultaneamente il flusso di traffico dei dati dal mercato all’azienda, assicurando che i dati non sovraccarichino le operazioni interne. Questo è il processo di conversione dei dati in informazioni supportato dalla gestione della domanda. La direzione di un’azienda può utilizzare i risultati della gestione della domanda come uno strumento indispensabile di supporto alle decisioni, contribuendo sia alle iniziative strategiche che all’esecuzione tattica. La gestione della domanda fornisce stabilità, anche in tempi di volatilità.
La gestione della domanda promuove l’integrazione dei processi aziendali
La gestione della domanda professionale promuove la comunicazione, il lavoro di squadra e la collaborazione. La DM interagisce non solo con le funzioni di vendita e marketing, ma anche con il personale chiave di finanza, produzione (gestione delle operazioni) e altre funzioni logistiche dell’azienda. Le organizzazioni di eccellenza incoraggiano questa collaborazione attraverso un processo formalizzato di Sales and Operations Planning (S&OP) in cui la direzione senior si collega regolarmente con i pianificatori e i responsabili funzionali nel tentativo di bilanciare costantemente l’offerta (capacità) con la domanda (priorità).
La gestione della domanda non è una soluzione “taglia unica”. La sua configurazione varia a seconda della strategia di consegna del prodotto in cui l’azienda intende operare: make-to-stock (MTS), make-to-order (MTO) o assemble to order (ATO). Lavorare con un buon fornitore di software permetterà a un’azienda di esprimere la sua particolare strategia di accesso al mercato, consentendo alla soluzione di essere personalizzata in base alle esigenze dell’organizzazione.
Le attività di gestione della domanda possono essere centralizzate in un’unica area funzionale all’interno di un’azienda o distribuite tra vari dipartimenti funzionali. Ciò dipenderà dalla storia dell’azienda, dalla sua cultura e dalle competenze specifiche delle persone che lavorano nell’organizzazione. Naturalmente, man mano che le responsabilità di gestione della domanda diventano più complesse, supportate dalla tecnologia, l’azienda sarà motivata ad assumere personale qualificato per gestire il processo.
In ogni caso, la gestione della domanda deve essere allineata alla direzione strategica dell’azienda.
La gestione della domanda riconosce l’influenza della competizione basata sul tempo
Nel XXI secolo, nuovi prodotti vengono introdotti sul mercato a un ritmo mai visto prima nella storia dell’umanità. Chi è più veloce, vince. Ma una sfida che è endemica per le nuove introduzioni di prodotti, così come per i prodotti che presentano cicli di vita più brevi, è che la storia delle vendite è limitata. Spesso, la storia non esiste. E potremmo avere una sola possibilità per fare le cose per bene.
Una corretta configurazione della gestione della domanda consentirà ai pianificatori di andare oltre la semplice previsione basata sui dati storici. Incoraggerà i manager a mettere in discussione le ipotesi relative ai dati e gli analisti a raccogliere nuovi input da una vasta gamma di aree. La DM permetterà di riconoscere rapidamente i trend di vendita e di valutare tempestivamente l’accettazione iniziale da parte del mercato. Poiché gli operatori delle vendite e del marketing partecipano attivamente al processo, la DM può integrare tali input in una prospettiva più ampia. La DM riconoscerà tutte le richieste rivolte all’organizzazione e le coordinerà in modo che i dirigenti possano pianificare con sicurezza.
La gestione della domanda include la Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CFPR)
La gestione della domanda è un fattore chiave per le iniziative CFPR, in cui un’azienda cerca di stabilire relazioni strategiche più strette sia con i fornitori che con i clienti. Condividendo le conoscenze, fornitori e clienti lungo la supply chain possono lavorare insieme per eliminare gli sprechi dalla catena del valore. Si dice che la conoscenza possa essere un sostituto economico per il magazzino ricambi, e le iniziative CFPR hanno portato a significative riduzioni del magazzino ricambi lungo la catena, aumentando contemporaneamente il servizio clienti e le prestazioni di vendita in modo significativo. L’implementazione del CFPR può comportare significativi miglioramenti organizzativi e dei processi aziendali a molti livelli.
La gestione della domanda svolge un ruolo importante nelle iniziative per migliorare “la previsione”
Un approccio di gestione della domanda, supportato da adeguatisoftware di previsione e pianificazione della domanda, può portare a miglioramenti significativi nell’accuratezza delle previsioni e incoraggiare lo sviluppo di una previsione delle vendite unica e collaborativa, ampiamente rispettata all’interno dell’azienda.
Con l’evoluzione delle strategie aziendali, che sono passate da un approccio “push” orientato alla supply chain, molto comune alla fine del XX secolo, a un ambiente “pull” reattivo alla domanda del XXI secolo, la previsione è passata da una funzione prevalentemente amministrativa a una che richiede professionalità, acume commerciale e spirito collaborativo. Le aziende hanno iniziato a prestare attenzione alle previsioni di vendita, poiché rappresentano un importante input per il processo decisionale strategico e tattico. Il semplice atto di misurare le prestazioni delle previsioni sembra migliorare la qualità delle previsioni. La gestione della domanda costringe l’azienda a prestare attenzione alle previsioni e a migliorarle continuamente. Le capacità dei software odierni consentono di introdurre un elevato livello di sofisticazione statistica nelle previsioni, anche se lo sforzo richiesto per produrle è ridotto.
Tutto ciò si traduce in migliori meccanismi di supporto alle decisioni per l’azienda, oltre a consentire un controllo più rigoroso degli sprechi e dell’inefficienza. La gestione della domanda influenza positivamente e supporta profitti e crescita sostenibili a lungo termine.
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