Alle Unternehmen, ob kommerzielle, gewinnorientierte Unternehmen oder gemeinnützige, altruistische Unternehmen, steuern die Nachfrage. Es ist so alltäglich, dass wir uns dessen oft gar nicht bewusst sind. Auch im Alltag steuern wir Nachfrage, etwa wenn wir den Lagerbestand an Lebensmitteln im Kühlschrank verwalten, für die Ausbildung unserer Kinder sparen oder am Wochenende Freizeit genießen. Multinationale Konzerne beschäftigen Teams von Demand Managern und Planern, um Daten zu erfassen, zu analysieren und Verkaufsprognosen für die Eingabe in Vertriebs- und Betriebsmanagementsysteme zu erstellen. Wir alle steuern Nachfrage, doch für kommerzielle Unternehmen, die in der neuen Wirtschaft konkurrieren, um profitabel zu werden und zu bleiben, muss dies auf höchstem Niveau erfolgen.
Das Geschäftsumfeld des 21. Jahrhunderts verändert sich rasant. Es scheint, als sei kein Unternehmer oder multinationales Unternehmen auf der Welt immun gegen die Kräfte der Technologie, den uneingeschränkten Zugang zu Informationen, die Stärkung der Verbraucher, die Globalisierung und die staatliche Regulierung. Daten bewegen sich mit Lichtgeschwindigkeit um die Welt und beeinflussen, sobald sie in Informationen umgewandelt werden, über Nacht Einstellungen, Verhaltensweisen und Vorlieben – manchmal auf dramatische Weise. Wir verlassen uns auf diese neue Eigenschaft des Informationszeitalters. Doch sie bringt auch eine Herausforderung mit sich:
Wie treten wir in einem so volatilen wirtschaftlichen Klima mit unseren Kunden – gegenwärtigen, vergangenen und zukünftigen – in Beziehung? Wie vermeiden wir Chaos oder nutzen es zu unserem Vorteil?
Ein robuster Ansatz für das Demand Management (DM) ist eine unverzichtbare Komponente jedes Unternehmenssystems in der neuen Wirtschaft. Er verschafft Wettbewerbsvorteile auf vielfältige Weise. Lassen Sie uns zunächst DM definieren.
Was ist Demand Management?
Es ist verlockend, Demand Management anhand einer seiner allgegenwärtigsten und einflussreichsten Aktivitäten zu definieren: der Prognose. Während die Prognose von Verkäufen und die Schätzung der Gesamtnachfrage sicherlich Teil des Demand Managements sind, umfasst DM weit mehr als diese eine Aufgabe.
Die DM-Funktion in einem Unternehmen ist dafür verantwortlich, alle potenziellen Anforderungen an das Produktionssystem zu erkennen. Solche Anforderungen können extern für das Unternehmen sein (z. B. wenn Kunden Bestellungen aufgeben oder ihre Kaufabsicht signalisieren) oder intern (z. B. der Bedarf an Rohstoffen, Komponenten und Baugruppen für die Herstellung von Fertigprodukten, Ersatzteile für Reparaturen oder geplante zukünftige Werbeaktivitäten im Markt). Es ist Aufgabe des Demand Managements, all diese Anforderungen zu identifizieren, zu erfassen und zu interpretieren.
Demand Management bildet eine essenzielle Brücke zwischen dem Markt und den internen Abläufen eines Unternehmens. Die Funktion befindet sich direkt innerhalb der Systemgrenze des Manufacturing Planning and Control (MPC)-Systems. Während Vertriebs- und Marketingexperten ständig mit externen Kunden interagieren, ist es das Demand Management, das diese Interaktionen verarbeitet, damit sie vom Unternehmen verstanden und erfüllt werden können.
Kurz gesagt, umfassen die Aktivitäten des Demand Managements die Nachfrageprognose (Vertrieb), die Zusage von Kundenaufträgen, das Kundenauftragsmanagement sowie die Kommunikation innerhalb und außerhalb des Unternehmens auf effiziente und effektive Weise. DM koordiniert sämtliche Anforderungen an Kapazitäten (Lagerbestand, Produktionszeit, Ressourcen usw.), die an ein Unternehmen gestellt werden, mit den Planungs- und Steuerungsaktivitäten. Daher ist es unerlässlich, dass die DM-Funktion reaktionsschnell, klar und eindeutig ist.
Wenn Unternehmen über ihre bescheidenen Anfänge hinauswachsen – etwa als Einzelunternehmen an einem Standort –, kann eine formal strukturierte DM-Funktion zahlreiche Vorteile bieten, die dieses Wachstum unterstützen. Auch kleine Unternehmen profitieren von einer professionellen DM-Funktion.
Demand Management erleichtert ein agiles Unternehmenssystem
Moderne Technologie ermöglicht es, neue Informationen über die Reaktion der Kunden auf unsere Produkte über Nacht oder sogar in Echtzeit zu erhalten. Doch Geschwindigkeit ist möglicherweise nicht so wünschenswert wie Agilität. Unternehmen müssen bereit sein, auf neue Informationen zum frühestmöglichen Zeitpunkt intelligent zu reagieren – schnell, aber wirkungsvoll. Unternehmen müssen sowohl reaktionsschnell als auch effizient sein. Demand Management unterstützt effiziente und effektive Planungs- und Steuerungsfunktionen.
Als Brücke zwischen dem Markt und den internen Abläufen eines Unternehmens unterstützt ein gutes DM-Verfahren den Förderfluss von Daten aus dem Markt ins Unternehmen und stellt gleichzeitig sicher, dass die Daten die internen Abläufe nicht überfordern. Dies ist der Prozess der Umwandlung von Daten in Informationen, den DM unterstützt. Das Management kann die DM-Ergebnisse als unverzichtbares Entscheidungsunterstützungsinstrument nutzen, das sowohl zu strategischen Initiativen als auch zur taktischen Umsetzung beiträgt. DM sorgt für Stabilität, selbst in volatilen Zeiten.
Demand Management fördert die Integration von Geschäftsprozessen
Professionelles Demand Management unterstützt Kommunikation, Teamarbeit und Zusammenarbeit. DM interagiert nicht nur mit Vertriebs- und Marketingfunktionen, sondern auch mit Schlüsselpersonen aus den Bereichen Finanzen, Produktion (Betrieb) und weiteren Logistikfunktionen im Unternehmen. Führende Unternehmen fördern diese Zusammenarbeit durch einen formalisierten Sales and Operations Planning-Prozess (S&OP), bei dem das Senior Management regelmäßig mit Planern und Funktionsverantwortlichen zusammenarbeitet, um Angebot (Kapazität) und Nachfrage (Priorität) kontinuierlich in Einklang zu bringen.
Demand Management ist keine „One-Size-Fits-All“-Lösung. Die Konfiguration unterscheidet sich je nach Produktlieferstrategie, mit der das Unternehmen am Markt agiert: Make-to-Stock (MTS), Make-to-Order (MTO) oder Assemble-to-Order (ATO). Die Zusammenarbeit mit einem guten Softwareanbieter ermöglicht es, die spezifische Markteinführungsstrategie des Unternehmens abzubilden und die Lösung an die Bedürfnisse des Unternehmens anzupassen.
DM-Aktivitäten können in einem Funktionsbereich eines Unternehmens zentralisiert oder auf verschiedene Fachabteilungen verteilt sein. Dies hängt von der Unternehmensgeschichte, der Unternehmenskultur und den spezifischen Kompetenzen der Mitarbeitenden ab. Mit zunehmender Komplexität der DM-Aufgaben und wachsender technologischer Unterstützung wird das Unternehmen motiviert sein, qualifiziertes Personal für das Prozessmanagement einzustellen.
In jedem Fall muss DM mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens abgestimmt sein.
Demand Management erkennt den Einfluss des zeitbasierten Wettbewerbs
Im 21. Jahrhundert werden neue Produkte in einem Tempo auf den Markt gebracht, das es in der Menschheitsgeschichte noch nie gegeben hat. Wer schnell ist, profitiert. Doch eine Herausforderung, die sowohl bei Neueinführungen als auch bei Produkten mit verkürzten Lebenszyklen besteht, ist die begrenzte Verkaufshistorie. Häufig existiert überhaupt keine Historie. Und oft gibt es nur eine Chance, alles richtig zu machen.
Ein richtig konfiguriertes Demand Management ermöglicht es Planern, über die reine Prognose aus der Vergangenheit hinauszugehen. Es ermutigt Manager, Annahmen zu hinterfragen, und fordert Analysten heraus, neue Eingaben aus unterschiedlichsten Bereichen zu erfassen. DM ermöglicht die schnelle Erkennung von Verkaufstrends und eine zügige Bewertung der frühen Marktakzeptanz. Wenn Vertriebs- und Marketingmitarbeitende aktiv am Prozess teilnehmen, kann DM diese Eingaben in die Gesamtperspektive integrieren. DM erkennt alle Anforderungen, die an das Unternehmen gestellt werden, und koordiniert sie so, dass das Senior Management mit Zuversicht planen kann.
Demand Management umfasst Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CFPR)
Demand Management ist ein zentrales Hilfsmittel für CFPR-Initiativen, bei denen ein Unternehmen engere strategische Beziehungen zu Lieferanten und Kunden aufbaut. Durch Wissensaustausch können Lieferanten und Kunden entlang der Lieferkette zusammenarbeiten, um Abfall aus der Wertschöpfungskette zu eliminieren. Wissen kann ein kostengünstiges Ersatzprodukt für Lagerbestand sein, und CFPR-Initiativen haben zu signifikanten Lagerbestandsreduzierungen entlang der Kette geführt, während gleichzeitig der Kundenservice und die Verkaufsleistung erheblich gesteigert wurden. Die Implementierung von CFPR kann auf vielen Ebenen zu erheblichen Verbesserungen von Unternehmen und Geschäftsprozessen führen.
Demand Management spielt eine zentrale Rolle bei Initiativen zur Verbesserung der „Forecast“
Ein Demand Management-Ansatz, unterstützt durch geeignete Software für die Nachfrageprognose und -planung, kann zu signifikanten Verbesserungen der Prognosegenauigkeit führen und die Entwicklung einer einzigen, gemeinsamen Absatzprognose fördern, die im gesamten Unternehmen breite Anerkennung findet.
Mit der Entwicklung von angebotsorientierten „Push“-Strategien des späten 20. Jahrhunderts hin zu einer nachfrageorientierten „Pull“-Umgebung des 21. Jahrhunderts hat sich die Prognose von einer überwiegend administrativen Aufgabe zu einer Funktion entwickelt, die Professionalität, Geschäftssinn und Zusammenarbeit erfordert. Unternehmen schenken der Absatzprognose zunehmend Aufmerksamkeit, da sie eine wichtige Grundlage für strategische und taktische Entscheidungen bildet. Schon die Messung der Prognoseleistung verbessert die Prognosequalität. DM zwingt das Unternehmen, die Prognose im Blick zu behalten und kontinuierlich zu verbessern. Moderne Softwarefunktionen ermöglichen es, ein hohes Maß an statistischer Raffinesse in die Prognose einzubringen, während der Aufwand für deren Erstellung sinkt.
All dies führt zu besseren Entscheidungsunterstützungsmechanismen für das Unternehmen und ermöglicht eine strengere Kontrolle von Abfall und Ineffizienz. Demand Management wirkt sich positiv auf langfristige, nachhaltige Gewinne und Wachstum aus.
Kontaktieren Sie uns, wenn Sie erfahren möchten, wie Plex Supply Chain Planning Ihnen helfen kann, die Vorteile eines effektiven Demand Managements zu realisieren.
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